Snap e il business delle inserzioni online dei social al ribasso

L'allarme profitti della piattaforma social colpisce Meta, Pinterest, Twitter, Alphabet e persino Amazon

futuro dei media 2022

Gli investitori sapevano che il mondo, in questo momento, non stava cliccando su coloro che fanno pubblicità online. Ma in un attimo, lunedì 23, hanno capito quanto fosse grave la situazione.

Quasi tutti i principali operatori del settore hanno registrato un notevole rallentamento della crescita dei ricavi pubblicitari nel primo trimestre. Tutti, tranne uno, hanno mancato gli obiettivi di Wall Street. Poi, con un annuncio a sorpresa, Snap Inc., la società madre di Snapchat, ha dichiarato in un documento depositato lunedì pomeriggio che i ricavi e gli utili ante imposte rettificati per il secondo trimestre saranno inferiori a quelli previsti dalla società appena un mese fa.



Il business degli annunci online di Snap è una frazione delle dimensioni di quello di Google, Facebook o persino di Amazon. Tuttavia, quella di Snap è stata una nota inquietante apparsa appena a metà del secondo trimestre da parte di un'azienda che non aveva mai emesso un warning sui ricavi prima d'ora. Nel corso di una presentazione a una conferenza di investimento in cui il documento è stato reso noto, l'amministratore delegato di Snap, Evan Spiegel, ha dichiarato che "l'ambiente macroeconomico si è decisamente deteriorato, più di quanto ci aspettassimo".


Ha inoltre sottolineato che l'azienda avrebbe preso provvedimenti come "cambiare alcuni dei ritmi delle nostre assunzioni". In un'e-mail inviata ai dipendenti lo stesso giorno, condivisa da alcune fonti, Spiegel ha aggiunto che ai manager dell'azienda "è stato chiesto di rivedere le spese per trovare ulteriori risparmi".


Le azioni di Snap sono crollate del 30% lunedì 23 dopo la pubblicazione della notizia, la società madre di Facebook, Meta Platforms, è scesa del 7%, mentre le azioni di Pinterest di quasi il 12%. Le azioni di Alphabet, società madre di Google, e quelle di Twitter hanno subito un calo minore. Amazon, che solo di recente ha iniziato a rivelare le dimensioni della sua attività di vendita di pubblicità online, che genera quasi 33 miliardi di dollari di ricavi annuali, ha visto le sue azioni scivolare del 2% dopo l’alert di Snap.



Quanto è grave la situazione? Una delle poche rivelazioni rassicuranti di Spiegel è stata che il fatturato è ancora in crescita su base annua. Considerando che la guidance per il secondo trimestre prevedeva una crescita del 20%-25%, ciò lascia molto spazio al ribasso. Da quando è diventata una società quotata, il trimestre di crescita più lento di Snap è stato il +17%, registrato all'inizio della pandemia di Covid-19 nel 2020. La mancanza di nuove indicazioni specifiche indica che ora le cose potrebbero essere materialmente peggiori, o almeno che hanno il potenziale per esserlo.


È impossibile sapere con certezza cosa implichino i problemi di Snap per gli altri operatori del settore pubblicitario. L'e-mail di Spiegel ai dipendenti ha evidenziato solo fattori macroeconomici e di settore che, in teoria, dovrebbero avere un impatto anche su di loro. "Come molte aziende", ha scritto, "continuiamo ad affrontare l'aumento dell'inflazione e dei tassi d'interesse, le carenze della catena di approvvigionamento e le interruzioni del lavoro, i cambiamenti delle politiche della piattaforma, l'impatto della guerra in Ucraina e altro ancora". Nessuno di questi fattori è specifico di Snap.


In una nota di lunedì sera, Mark Mahaney, analista di Evercore ISI, ha dichiarato che i fattori macroeconomici citati da Snap dovrebbero essere rilevanti per tutte le aziende con una piattaforma pubblicitaria, anche se ha affermato che la significativa esposizione di Snap all'Europa (si stima pari al 15% delle sue entrate pubblicitarie) e alle pubblicità di marca (40%-45%) sarebbero particolarmente negative per Meta, data la significativa esposizione europea di Facebook, e per Twitter, considerando che la maggior parte delle sue entrate pubblicitarie proviene da annunci di marca.


A differenza degli annunci a risposta diretta, che mirano a suscitare un clic o una conversione immediati, gli annunci di marca hanno lo scopo di promuovere una consapevolezza del marchio più passiva e sono quindi spesso di natura più ciclica. Mahaney ha inoltre osservato che la composizione delle entrate pubblicitarie di Google è simile a quella di Facebook, che privilegia gli annunci a risposta diretta rispetto a quelli di brand.


Bill Ready, che dirige l'attività commerciale di Google, terrà un discorso mercoledì mattina nella stessa conferenza degli investitori. In ogni caso, Google non fornisce mai previsioni sui ricavi. Ma se le altre società di annunci online iniziano a suonare note di cautela del genere , le cose potrebbero ancora peggiorare.

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